Viele ältere Kinder spielen nur noch mit dem Smartphone. Das bekommt auch Playmobil zu spüren. Innovationen sollen neue Zielgruppen ansprechen.

Mit einer Neuausrichtung der Marke und neuen Zielgruppen will der Playmobilhersteller Horst Brandstätter Group wieder Rückenwind bekommen. „Wir wollen auf jeden Fall wieder signifikant wachsen und langfristig wachsen“, sagte Playmobil-Vorstand Bahri Kurter vor der Eröffnung der weltgrößten Spielwarenmesse in Nürnberg. In den vergangenen Jahren war es für die Traditionsmarke nicht gut gelaufen. 700 Stellen hatte das Unternehmen aus dem mittelfränkischen Zirndorf in der Folge abgebaut. 

2024 sei ein Transformationsjahr gewesen, sagte Kurter. Zahlen zum laufenden Geschäftsjahr 2024/2025 nannte er nicht. Für das am 1. April beginnende neue Geschäftsjahr sei er „frohen Mutes“, sagte Kurter. 

Playmobil ist seit 50 Jahren bekannt für die 7,5 Zentimeter großen Spielfiguren, mit denen Kinder in verschiedene Welten wie Bauerhof, Piraten oder Feuerwehr eintauchen können. In diesem Jahr soll ein neues Standbein zu den Rollenspielwelten dazukommen. 

Neue Zielgruppe und Fußball

Im September will der Hersteller ein Spielsystem europaweit auf den Markt bringen, bei dem Kinder ähnlich wie bei einer Murmelbahn mit Schienen, Loopings, Klemmen und Fahrstühlen verschiedene Strecken bauen können, an denen Figuren herabsausen können. 

Dies soll Kinder zwischen sieben und zwölf Jahren ansprechen, sagte Kurter. Die klassische Zielgruppe von Playmobil sei zwischen vier und acht Jahre alt. Auch digitale Medien sollen künftig das Spielen mit Playmobil erweitern. 

Bereits im vergangenen Jahr hatte Kurter, der seit April 2023 Playmobil-Chef ist, mit der Neuausrichtung begonnen. Eine der Neuerungen war eine Zusammenarbeit mit der Fußball-Nationalmannschaft zur Europameisterschaft 2024 – viele Spieler gab es als Sammelfigur zu kaufen. Das sei gut angekommen, sagte Kurter. „Fußball wird definitiv ein Thema bleiben, und es wird größer“, kündigte er mit Blick auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 an.

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